3 belangrijke lessen uit de voormalige PR-directeur van Apple
Makradar Van Technologie / / December 19, 2019
7 mei Katie Cotton Hij kondigde zijn ontslag van Apple. Ze diende als vice-president van de internationale corporate communicatie. Vaak, medewerkers van PR-afdeling personeel zijn niet waardevol, maar het kan niet gezegd worden over Kathy. Het gecontroleerde communicatie Apple over de hele wereld en creëerde het imago van het bedrijf voor de media-aandacht en de vertegenwoordiging van het volk. We zagen de menigte van mensen die zich voor Apple Store en hebben veel lovende recensies over Apple gehoord, maar weinigen weten dat het grootste deel van het is - het werk van katoen, en dit zal haar nalatenschap zijn.
Kathy begon haar loopbaan in niet de beste van de dag voor het bedrijf, in de jaren '90, toen Apple was op de rand van sluiting. Ze werkte samen met Steve Jobs, om hem te helpen de meest verbazingwekkende comeback in het bedrijfsleven geschiedenis te maken. Tijdens de werkzaamheden van Cotton, heeft Apple een moeilijke weg van verliesgevende bedrijven gedaan om de meest invloedrijke tech bedrijven met de grootste marktkapitalisatie in de wereld.
Zeker, het was een interessante en tegelijkertijd een moeilijke tijd, en ik hoop dat Cathy ooit een boek over zijn werk bij Apple te schrijven. In de tussentijd, stel ik u de drie lessen van de grote PR-manager te lezen.
De eerste, en waarschijnlijk het belangrijkste stuk van advies: "Less is more". Kathy praktijk wat wordt beschouwd als Antipiar zijn. Ze maakte presentaties voor journalisten, en precies het tegenovergestelde, gecommuniceerd met slechts een paar gelukkigen.
Cotton deed wat veel PR-mensen kunnen niet herhalen tot nu toe - ze besefte het belang van het mysterie. Natuurlijk, Kathy erachter kwam van Steve Jobs. Steve was de echte brein achter Apple marketing strategie en het hele PR-afdeling. Maar Katie was de man die Jobs' visie gehouden en verbeterd het.
Apple is nu ondraaglijk voor journalisten. Het heeft een staf van PR, maar God weet wat ze daar doen. Maar om te zeggen wat ze niet - praat niet met journalisten.
Voorheen ging ik de grap, dat is de warmste plek om te werken - in de afdeling PR Apple. Het enige wat u hoeft te doen - is om uw e-mail, niemand om antwoord te controleren en te luisteren als de telefoon overgaat, maar niet over te nemen.
Misschien ergens moet je nog steeds de telefoon opneemt, maar het antwoord is: "Geen commentaar" In zeldzame gevallen, wanneer Cotton bezocht emotioneel, kan u toestaan dat een pre-schriftelijk examen bestaat uit drie voorstellen, die geen geen nuttige informatie droegen lezen. Toen een journalist vroeg een vraag, dan moet je de tekst opnieuw te lezen. En opnieuw. En opnieuw.
Dus dat is al het uitvoeren van PR Katie Cotton. En weet je wat? Het werkte. Volgens de brand consultancy Interbrand, met ingang van najaar 2013 was Apple in de eerste plaats in de rangschikking van de meest populaire merken. Welk bedrijf heeft niet zo'n trouw aan uw merk willen?
Apple krijgt meer onderscheidingen in de pers dan elk ander bedrijf in de wereld. Het is niet in strijd met de volledige minachting door de pers, maar mede door dit. Een beetje geheim is dat journalisten willen dat ze draaien rond en bieden om te schrijven over een bepaald bedrijf. Want diep van binnen hebben ze het gevoel dat ze het verdienen.
Als u de tweeters populaire bloggers die schrijven over technologie te volgen, kunnen we hun klachten te zien over het feit dat te saai PR-mensen, die niet willen om hen met rust te laten.
Deze journalisten en zou leven in zijn wereld, zo niet voor Katie kwam en draaide alles ondersteboven. Ze heeft niet zuigen op hem, maar integendeel, ze hadden om informatie te verzamelen over granen en proberen te leren tenminste iets.
En die echt de aandacht trok. Ze heeft echt geen zin om iets te maken met je hebt. U bent niet waardig. Zij is de koningin, en je bent gewoon een stelletje losers.
Na deze, de echte strijd tussen de journalisten van de Apple liefde. Zij prezen het bedrijf, schrijft lovende kritieken, om haar te beschermen als ze een fout maakt. Langzaam, stap voor stap, ze bewijzen dat ze verdienen een plek in de zon en kan een definitieve geven award, waarvoor al het vechten - de mogelijkheid om een overzicht van de nieuwe iPhone en iPad-modellen krijgen voordat iemand anders anderen.
Gaf een overzicht van de eenheid, die niemand heeft, kunt u deze pas publiceren als een bepaalde tijd en een zekere dag, terwijl Apple niet toestaat. Meestal gebeurt dit op de dag van de lancering van een nieuw product. Je bestuurt, maar je bent blij en dankbaar!
U ziet, wat gebeurt er? Apple houdt alles onder controle en zegt dat journalisten wanneer zij hun eigen artikelen kunnen publiceren en indirect zorgt ervoor dat ze kunnen zeggen. Immers, geloof me, als je een slechte beoordeling over het nieuwe apparaat, dan is de volgende keer dat je het te krijgen eerder dan anderen te schrijven.
Onder leiding van Steve Jobs en Apple Cotton zou zelfs grote blokken te beheren. Apple bedrijf gedwongen om te vechten Time en Newsweek. Wie van hen zal bieden de beste omstandigheden, rekening houdend met de eisen van Apple, de termijnen die nodig zijn? Wie zal waardig zijn? De winnaar in deze "oorlog" kreeg Steve Jobs op de dekking en de mogelijkheid om hun journalisten schrijven sturen in Cupertino interview. In feite, schreef ze aan Kathy, en journalisten moesten doen was volgen het script.
Het is een briljante PR. En andere bedrijven hebben om het te volgen, hoewel velen doen het tegenovergestelde. Ze gewoon bedelen enkele publicaties over te schrijven. Als het is een begin, is hij wil zijn in TechCrunch en VentureBeat, en als het een serieus bedrijf, dan moeten ze op de cover van Forbes, Fortune en BusinessWeek te krijgen. Ze willen zijn op televisie.
Ironisch genoeg is de beste manier om in een tijdschrift of op TV - om te beweren dat het je niet nodig hebt. Be geheimzinnig. Be mysterieus. Minder praten. Maak mensen lyubopytnichat.
Natuurlijk, dit is makkelijker te doen als je een man als Steve Jobs voorstellen, maar toch, het is een les voor iedereen.
Wanneer je te maken hebt met de pers, moet je precies weten wat je wilt om weg te komen van hen, en moeten ook zorgen dat je het zal krijgen. Natuurlijk kun je niet 100% zeker, want elk heeft zijn eigen "kakkerlakken in mijn hoofd," en u kunt op elk moment uitschrijven, maar in uw vermogen ligt om de kans dat het zal gebeuren tot een minimum te beperken.
Apple werkt samen met een gerenommeerde publicaties alleen als referenties in tijdschriften zal helpen om buzz te creëren voor een nieuw product. Zo krijgt het bedrijf gratis reclame in de media, een aanvulling op de betaalde advertenties op andere plaatsen en deze bedragen tot een goed effect.
Je moet niet vergeten dat de media niet zal u helpen om meer producten te verkopen. Ik had een goede vriend die in de PR-afdeling van het IBM, waarin Sam Palmisano was CEO werkte. Palmisano is nooit verschenen in de pers, en het was onmogelijk om te interviewen. Mijn vriend legde uit dat het is niets persoonlijks, maar Sam wilde de tijd om hulp IBM verkopen meer apparaten, en de aanwezigheid van zijn gezicht op de cover op een manier die niet zou hebben geholpen te nemen. Hij zou liever tijd besteden aan het praten om klanten en niet aan journalisten. Palmisano had gelijk. En Katie Cotton had dezelfde mening toegedaan.
Als u werkt in de PR-afdeling, moet je altijd goed over nadenkt voordat je met de pers praten. Wat betekent dit geven? Welke tastbare resultaten krijg je? Onder het tastbare resultaat, bedoel ik geld. Verzonden of de communicatie met journalisten om meer apparaten te verkopen?
Cotton verdedigde het bedrijf in moeilijke tijden. Alles wat je kleine dingen zoals "antennageyt" en moeite met Greenpeace weet je nog? Of grotere problemen, zoals een reeks van zelfmoorden onder de werknemers in de fabriek in China of van de drukte van de Securities Commissie, wanneer aandelenopties met terugwerkende kracht werden uitgegeven. Maar het grootste probleem was de verslechterende gezondheid van Steve Jobs. Uit de diepten van de problemen van de onderneming helpt om Katy te trekken.
De les is deze: vergeten wat je gehoord van de anti-crisis experts. Soms is het beter om het tegenovergestelde te doen: ukolnitsya, doorschakelen, uit te stellen - alles wat je nodig hebt.
Tijdens al deze problemen Katoen Do not panic. Apple heeft altijd die zegt en probeerde te zeggen zo weinig mogelijk. Men hoeft alleen maar om de zaak te herinneren toen Jobs verliet voor de behandeling van hormonale stoornissen, en in feite ontving hij een levertransplantatie.
Gedurende vele jaren, het hoofd van Apple was ziek met kanker, maar Katie erin geslaagd om het geheim te houden. Het was geen PR. Het was antipiar. Toen ik dit las als een journalist, wordt het niet erg mooi, maar de marketing motieven is zeer effectief.
Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson: In de afgelopen jaren, heeft Apple zeer belangrijke mensen kwijt. Al deze jongens waren erg belangrijk, maar Care Kathy van invloed kunnen zijn Apple meerAangezien het PR staat centraal in de activiteiten van de onderneming. Haar vertrek markeert het einde van een tijdperk. Maakt dit Apple meer toegankelijk voor de pers? Verwacht niet.
(via Hubspot)