Strategische marketing - cursus 260.000 wrijven. van HSE, opleiding 6 maanden, Datum: 9 november 2023.
Gemengde Berichten / / November 29, 2023
Peter Drucker zei: “Het bedrijfsleven heeft twee (en slechts twee) hoofdfuncties: marketing en innovatie.” Het Strategic Marketing-programma is voor degenen die verantwoordelijk zijn voor de belangrijkste dingen in bedrijven.
We zullen urgente kwesties en problemen bespreken in discussies om de beste praktijken van de professionele gemeenschap over te nemen. Wij lossen echte business cases op.
De training is modulair opgebouwd. Face-to-face modules vinden één keer per maand plaats en duren drie dagen. Tussen de modules door vind je huiswerk, online sessies met experts, workshops over individuele projecten en werk je aan je project onder begeleiding van een docent.
01
Strategische kijk op de marketingfunctie van het bedrijf
02
Bedreven in tools voor het beheren van marketing in een digitaal-fysieke omgeving
03
Marketingstrategie klaar om te implementeren
De volledige kosten van training voor het Strategic Marketing-programma bedragen 260.000 roebel.
Betaling in één keer of in drie gelijke termijnen via bankgegevens of aan de HSE-kassa in St. Petersburg, st. Drukkersbond, d. 16. Houd er rekening mee dat de betaling uiterlijk 12 kalenderdagen vóór de startdatum van de training dient te zijn voldaan.
Docent van de discipline “Marketingcommunicatie”. Hoofddeskundige van het Instituut voor voortgezet beroepsonderwijs van de National Research University Higher School of Economics - St. Petersburg.
Strategische marketingomgeving
De plaats van de marketingstrategie in de algemene strategie van het bedrijf.
Moderne systeembenadering van strategie: holarchie van systemen, belanghebbenden, levenscyclus van systemen 2.0. Bedrijf graag gebruik makend van systeem, strategie als doelsysteem, strategische visie als functionele vereisten voor het doel systeem.
Hoe een strategie ontwikkelen?
Moderne praktijken voor het identificeren van de belangen van externe en interne belanghebbenden, strategische analyse van de externe omgeving en interne middelen, strategievorming en bedrijfsmodellering. Beschrijving van de strategie als doelsysteem: de optelsom van veranderingsprojecten en lopende operationele activiteiten in het belang van stakeholders.
Hoe de strategie implementeren?
Moderne praktijken voor het beheren van werk om de strategie te implementeren. Principes voor het beheren van de levenscyclus van een strategie als doelsysteem.
Workshop: Hoe kan ik de vereisten voor een marketingstrategie identificeren vanuit de algemene strategie van het bedrijf?
Als resultaat van het voltooien van de cursus leren studenten:
- zien het bedrijf als een systeem dat gericht is op het behartigen van de belangen van stakeholders
- methoden (praktijken) selecteren om de algemene strategie van het bedrijf te ontwikkelen
- methoden (praktijken) selecteren voor het implementeren van strategie in een bedrijf, de principes van strategie-levenscyclusbeheer begrijpen
- marketingstrategie onderscheiden van de algemene bedrijfsstrategie
Implementatiemanagement van marketingstrategieën
- Marketingstrategie als een portfolio van projecten.
- Klassieke benadering van projectmanagement. Projectlevenscyclus, “Gateways” tussen fasen.
- Agile als tool voor het uitvoeren van marketingprojecten. De cyclus “idee – ontwikkeling – testen – evaluatie”. Coördinatie van projectdeelnemers,
- Het nivelleren van de werkdruk van medewerkers.
- Waarom kunnen agile technologieën de behoefte aan een klassiek project niet vervangen? Budgetbeheer voor agile projecten.
- Projectrisicobeheer.
Workshop: Plannen en beheren van een marketingproject met behulp van User Stories en Kanban-borden.
Financiële beoordeling van marketing
Aan het einde van de cursus zullen de studenten de volgende problemen begrijpen:
- Hoe u weloverwogen managementbeslissingen kunt nemen die gericht zijn op het vergroten van de bedrijfsefficiëntie. Om dit te doen, zullen we financiële rapportage en break-even begrijpen, de rol van deze concepten bij het nemen van managementbeslissingen.
- Hoe beïnvloedt competente marketing het verhogen van de bedrijfsomzet?
- Wat is geldontwaarding in de loop van de tijd en waarom is het belangrijk om nu geld te genereren?
- Hoe u een financieel model kunt voorbereiden voor het nemen van investeringsbeslissingen, de potentiële risico's van projecten kunt analyseren en hun prestatie-indicatoren kunt berekenen. Om dit te doen, zullen we kennis maken met de criteria voor het nemen van investeringsbeslissingen, voorspellingsmethoden en risicobeheermodellen
Gedragseconomie. Psychologie van consumentenbeslissingen
De bron van fouten: wat is er mis met het menselijk economisch model
Is het mogelijk om het gedrag en de keuzes van andere mensen te voorspellen? Speltheorie en ‘onzichtbare’ krachten. Factoren van strategieën ‘buiten de haakjes’ van het economische model: wat en waarom gedragseconomische studies. De kracht van de situatie: wederkerigheid, conformiteit, context en rationalisatie. Morele implicaties van markten: prijzen en waarden, consument en burger. Sociale merkwaarde: een cursus richting ethiek.
Voorbeelden en werk aan de casus.
Het menselijk brein en keuze onder onzekerheid
Hoe ons brein werkt en hoe we beslissingen nemen. Intuïtie vs. Rationeel oordeel: Systeem 1 en Systeem 2. Oplossingen in “warme” en “koude” toestanden. Cognitieve heuristieken, intuïtie en automatismen: keuzeverlamming en de kracht van de “standaardoptie”, framing van alternatieven en “Prospect Theory” D. Kahneman, heuristieken als een kortere weg naar ‘instant’ beslissingen. Meerdere ikken en mechanismen die invloed hebben op keuzes.
NUDGE als hulpmiddel voor ‘keuzearchitectuur’
Waarom is keuzearchitectuur onvermijdelijk? Nudging is een alternatief voor strenge regulering en volledige keuzevrijheid. Nudge – manipulatie of hulp? Het principe van libertair paternalisme. Save More Tomorrow - hoe nudging het probleem van onvoldoende pensioensparen in de Verenigde Staten heeft helpen oplossen. EAST-methodologie van het Behavioral Insights Team (“Nudge Unit)[1] (cases). 7 soorten nudges gebaseerd op de principes van sociale invloed en cognitieve besluitvormingsmechanismen.
Workshop: Werken met cases met behulp van Nudge-technieken
Klantinzichten verkrijgen uit data
De cursus onderzoekt de meest effectieve methoden voor het analyseren van de bestel-/aankoopgeschiedenis om de omzet/winst te verhogen. De noodzakelijke initiële informatie voor klantanalyses staat al ter beschikking van elk bedrijf, vereist geen extra kosten om te verzamelen en heeft tegelijkertijd een enorm verborgen potentieel.
De cursus omvat 4 hoofdblokken:
- De belangrijkste soorten grafieken en tabellen voor het analyseren van belangrijke klantanalyse-indicatoren in het algemeen en voor verschillende cohorten.
- Marktmandanalyse/associatieregels Mining om manieren te identificeren om cross-sales te vergroten.
- Segmentatie van het klantenbestand met behulp van de RFM-methode (Recency-Frequency-Monetary) en clusteranalysemethoden.
- Voorspellende en prescriptieve analyses met behulp van machine learning-methoden (voorspellen van klantwaarde, modelleren van de waarschijnlijkheid van klantverloop, identificeren van drijvende krachten voor herhaalaankopen).
Studenten krijgen inzicht in de mogelijkheden van het analyseren van transactiegegevens en kunnen duidelijke taken stellen voor specialisten in het veld data-analyse, en zal ook leren de outputresultaten te interpreteren vanuit het oogpunt van het nemen van strategische beslissingen. Ook krijgen studenten talloze voorbeelden van echte data-analyse, inclusief initiële gegevens, de programmacode die wordt gebruikt om deze te verwerken en de rapporten die zijn opgesteld op basis van de ontvangen gegevens resultaten.
Methoden voor kwantitatief en kwalitatief onderzoek van de doelgroep
Kwalitatief onderzoek
Problemen opgelost met kwalitatief onderzoek. Het definiëren van het probleem en de doelstellingen van uw projecten. Sleutelparameters van kwalitatief onderzoek. Diepte-interviews, steekproeven in diepte-interviews. Kenmerken van interactie met de respondent tijdens een diepte-interview. Voordelen van focusgroepen, taken opgelost met behulp van focusgroepen. Kenmerken van het onderzoeksontwerp bij het uitvoeren van focusgroepen. Andere kwalitatieve onderzoeksmethoden: etnografie, observatie en geleid bezoek. Opstellen van een leidraad en screener, voorbeelden van vragen, leidraden die een bepaald onderzoeksprobleem oplossen. Projectieve technieken. Analyse van kwalitatieve onderzoeksresultaten. Inzichten identificeren. Presentatie van de resultaten in een rapport. Kenmerken van interactie met onderzoekscontractanten en hun prijzen.
Kwantitatief onderzoek
Soorten onderzoek om een nieuw en bestaand product te bestuderen. Kwantitatieve onderzoeksmethoden, voor- en nadelen van elke methode. Voorbeeld: aantal respondenten en wat belangrijk is om te weten over de kenmerken van de constructie ervan. U&A-onderzoek: hoofddoel van het onderzoek, te onderzoeken gebieden binnen het onderzoek. Bespreking van de structuur en set van voorbeeldvragen van U&A-enquêtes, voorbeeldvragen en vragenlijsten die in dit onderzoek zouden kunnen worden opgenomen. Concepttest van product/verpakking/reclamemateriaal: regels voor het schrijven van een productconceptbeschrijving, belangrijke KPI's, wanneer deze worden gebruikt, aanvullende meetgegevens voor testen. Prijsonderzoek, advertentie-effectiviteit. Gegevensanalyse. Interpretatie van gegevens, interpretatiefouten. Datavisualisatie, voorbeelden van succesvolle en niet-succesvolle datavisualisatie.
Workshop 1: Analyse van kwalitatieve onderzoeksresultaten
Workshop 2: Ontwikkeling van een vragenlijst voor kwantitatief onderzoek
Als resultaat van het voltooien van de cursus leren studenten:
- Kies de juiste onderzoeksmethode afhankelijk van de taken
- Zelfstandig kwalitatief onderzoek uitvoeren
- Zelfstandig kwantitatief onderzoek uitvoeren
Een waardepropositie ontwerpen
Bepalen van het doelproductsegment. Selectie van criteria voor marktsegmentatie. Benaderingen van marktsegmentatie: klassiekers, JTBD, mindsets. Selectie van doelgroep, aansluiting op strategie.
Productstrategieën.
Structuur van waardepropositie. Soorten kenmerken, Bain-waardepiramide. Kenmerken van het werken met basis- en onderscheidende kenmerken. Rangschikking van kenmerken van waardeproposities. Waardeprofielanalyse. 6-stappentool voor het creëren van innovatieve producten. Kenmerken van het werken met een digitaal product.
Workshop: Het creëren/aanpassen van de waardepropositie van een product
Als resultaat van het voltooien van de cursus leren studenten:
- segmenteer de markt met behulp van verschillende benaderingen,
- redelijkerwijs het doelsegment voor productontwikkeling selecteren,
- Waardeproposities creëren/aanpassen,
- innovatieve producten creëren.
Eenheidseconomie
Wat is eenheidseconomie? Hoe eenheidseconomie-indicatoren te berekenen, LTV-berekening.
Beheer van klantervaringen
Dit blok bestudeert customer experience management, een moderne discipline geworteld in fundamenteel marketingmanagement. Customer experience management is momenteel een strategische focus voor moderne internationale bedrijven.
Onderwerpen blokkeren:
- Concept van klantervaring
- Jobs to be Done als basis voor het classificeren en ontwerpen van ervaringen
- Customer Decision Journey Map, de structuur en ontwerpprincipes ervan
- Het ontwerpen van de selectiefase en het creëren van een niet-alternatieve waardepropositie
Workshop: het maken van een klantreiskaart
Marketingcommunicatiestrategie
- Benaderingen voor het beschrijven van de doelgroep van MK, het bestuderen van communicatie en positionering van concurrenten. Het bestuderen van de huidige positionering van het product in de hoofden van de doelgroep.
- Eigenaardigheden van perceptie van MC. Psychologie van informatieperceptie. Barrières, manieren om te overwinnen.
- Communicatie boodschap. Benaderingen van productpositionering.
- Modellen van aankoopbeslissingen. Typische modellen. Het opstellen van een aankoopbeslissingsmodel voor een product.
- Communicatietechnieken: herhaling, activering, training, ondersteuning.
Beheer van communicatiekanalen. Web analyses
Moderne web- en marketinganalyses
Een benadering van webanalyse vanuit het oogpunt van gebruikersinteractie. Berekening van de effectiviteit van reclamecampagnes, rekening houdend met de eenheidseconomie (cohortanalyse).
Basistechnologiestapel voor marketinganalyses:
Huidige status en mogelijkheden van Yandex-systemen. Metrica en Google Analytics (specifiek op het gebied van het beoordelen van gebruikersinteractie), Google Tag Manager,
De haalbaarheid van het gebruik van Google Big Query (Google Cloud), OWOX, call-trackingsystemen en pakketoplossingen voor het bouwen van “end-to-end analytics”.
Gebruikersidentificatie in web- en mobiele marketing
Wat is het, hoe is het gestructureerd en hoe gegevens te interpreteren op het niveau van het werken met cookies, clientID/userUD, onbewerkte gegevens Yandex. Metrieken, enz. De huidige staat en technologische trends van gebruikersvolgsystemen - de visie van Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC), enz.
Gebruikersattributie bij platformonafhankelijke communicatie via meerdere kanalen
Benaderingen en mechanismen van het volgen van klanten bij gebrek aan gegevens van webanalysesystemen.
Optimalisatie van de marketingmix
Evidence-based management in communicatiemanagement
Datagestuurde beslissingen nemen over het schalen, optimaliseren en sluiten van campagnes.
Workshop: Opstellen van technische specificaties voor een marketinganalist om de effectiviteit van reclamecampagnes te optimaliseren.
End-to-end analyses
1. Vóór de implementatie Welke marketing- en verkoopproblemen worden door end-to-end-analyses onder de aandacht gebracht?
Gevallen van implementatie van end-to-end analytics
Welke bedrijven zullen profiteren van end-to-end analytics en wie heeft dit niet nodig?
Wat zijn de mogelijkheden voor analytics systemen voor marketing en sales: zelfgeschreven oplossingen, oplossingen gebaseerd op web analytics, kant-en-klare oplossingen, BI-systemen, wat zijn de verschillen, voor- en nadelen
Oefening. Bepaal welke taken uw bedrijf end-to-end moet oplossen
2. Wat is end-to-end-analyse en hoe het werkt
Gegevensbronnen en noodzakelijke diensten (CRM, call tracking, webanalysesystemen)
Wat is er nodig om een analysesysteem in een bedrijf te bouwen
Oefening. Voer een audit uit van de bedrijfsgereedheid voor end-to-end implementatie met behulp van een checklist. Inleiding tot het end-to-end analysedashboard van Roistat en het creëren van een demoproject.
3. Implementatie van end-to-end analytics
Nuances van het implementeren van end-to-end analyses: hoe u dit sneller kunt doen, waar u rekening mee moet houden
Oefening. Vul de referentievoorwaarden in voor de integratie van end-to-end analytics
4. Werken met end-to-end analytics + praktijk
Rapporten en typen rapporten: hoofdrapport, per landing, per manager, per dealstatus, via oproepen
Indicatoren: hoe en hoe we eruit zien (omzet en winst, gemiddelde factuur, LTV, kosten van aanvraag en verkoop, enz.)
Multichannel analytics: wat is het en waar dient het voor?
Oefening. Verzamel een aangepast rapport
Merkcommunicatie
- Communicatiestrategie voor merkpromotie.
- Structuur, architectuur en merkkenmerken. Rebranding en herontwerp.
- Analyse van consumentenmotivatiesystemen. Sociaal ontwerp en communicatie. Opstellen van een groot merkidee en merkconcept.
- Onderdompeling in art direction, analyse van ontwerpoplossingen. Het herverpakken van een merk of product. Belangrijkste kenmerken van merkidentiteit.
- Ontwikkeling van merkstem en redactioneel beleid. Kenmerken van naamgeving en slogans. Positionering en contentstrategie. Het selecteren van promotiekanalen, het uitzenden van het hoofdidee en concept van het merk via geselecteerde kanalen.
Workshop: het creëren van een bedrijfsimago op basis van de psychografische kaart van de Censydiam-consument. We ontwerpen een concurrentiekaart die uw merk in kaart brengt.
SMM-strategie. Merkmedia voor bedrijven
- Motieven en pijn: waarom zouden luisteraars media voor hun bedrijf moeten creëren of sociale netwerken moeten ontwikkelen?
- Portret van een merkmediapubliek: voor wie en waarom zijn de media gemaakt?
- Mediaconcept: doel, doelstellingen, gemeenschapsvorming, tools en platforms
- Concurrerende marktanalyse
- Inhoudsplan: kopjes, betekenissen, verpakking