Bedrijfsstrategie: we accepteren onwetendheid van intuïtie en bedriegen onszelf
Zijn Werk / / December 26, 2019
Dmitry Lissitzky
IT-ondernemer, CEO Allbiz trading platform, het voormalige hoofd van de online divisie UMH Group Holding.
Ik werd gevraagd om deze kolom hier deze foto, die ik zag in Facebook te schrijven:
Ik besloot onmiddellijk om te zien wie het duurde zo luchthartig praten over strategie? Page was gevuld met een zoete onzin, dus lid worden van de strijd in de opmerkingen die ik werd ziek. Toch is dit beeld - een perfecte illustratie van misvattingen, die ik - nieuwsgierige man - wilde begrijpen.
Intuïtie geeft mislukkingen, het gebruik ervan is schadelijk voor het bedrijfsleven
Algemeen aangenomen dat intuïtie - is een magische eigendomsrechten, die hem in staat stelt om te antwoorden op complexe vragen direct. Sommige zelfs beschouwen intuïtie als een spiritueel concept. Volgens hen, de man met de hulp van de intuïtie ontvangt reacties rechtstreeks van God, het heelal, vreemdelingen, - in een woord, door een hogere intelligentie. Het is erg handig overtuiging dat het oplossen van een complex probleem, een stuk makkelijker om vertrouwen intuïtie, dan deel te nemen aan langdurige berekeningen of moeite mezelf pijnlijk argumenten met de meer hatelijke
schooldagen.Intuïtie - een handig hulpmiddel, maar je moet in staat zijn om het juiste gebruik.
Wanneer een persoon wordt geconfronteerd met probleemHet zoekt automatisch het geheugen en-klare oplossing en, indien gevonden, zijn te lui om na te denken over een alternatief. We hoeven niet te intens denken, hoe om het voedsel uit de koelkast zo comfortabel op een stoel te zitten krijgen, of wat er zou gebeuren als Raak de gloeiend ijzer: vonden we deze oplossingen als een kind en de resultaten van eerder verworven ervaring.
Cognitieve psychologen noemen dit soort denken het eerste systeem en de hersenen, als we serieus iets te analyseren - tweede. Het blijkt dat, voor het eerst geconfronteerd met de taak, gebruiken we een tweede systeem, en wanneer ze zullen begrijpen met puzzels, wordt de oplossing in het geheugen opgeslagen, en we ons richten op het gebruik van het eerste systeem van het denken.
Iedereen die heeft gestudeerd het besturen van een autoWeet hoe moeilijk het is in eerste instantie een voet koppeling, dan duw je de andere voet op het gas, dan is de rem: het belangrijkste ding - niet mengen, linkerhand draait het stuurwiel, de juiste - verschuivingen versnellingen, is het noodzakelijk om de verkeerssituatie te controleren, tekenen, denk aan de regels van de weg. Nachtmerrie voor het tweede systeem. Maar slechts een jaar of twee, we doen het op hetzelfde moment praten over de telefoon of het luisteren naar muziek, want dat bedrijfsresultaat voor het eerste systeem is geweest.
Dit voorbeeld illustreert het belangrijkste kenmerk van het eerste systeem: het geeft oplossingen direct en moeiteloos, dus we houden om het te gebruiken. Maar hier is niet zonder fouten.
Ten eerste, dit fenomeen begon te studeren Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) en Amos Tversky (Amos Tversky). Aan het Congres voor Wiskundigen in Jeruzalem, vroegen ze zich af hoe goed mensen een statistische intuïtie hebben ontwikkeld. Na het testen van hun collega's, specialisten in mathematische statistiek, waren ze geschokt door de resultaten: zelfs hoogleraren Wiskunde met vele jaren ervaring in de gemakkelijke verkeerde antwoorden op eenvoudige vragen in de gevallen waarin het antwoord zonder aarzeling, intuïtief.
In tegenstelling tot bijvoorbeeld de taal van de intuïtie, de mogelijkheid in hun eigen taal te spreken zonder te leren de regels, de statistische mensen intuïtie is niet inherent.
Sindsdien hebben psychologen serieus bezig met het bestuderen van de vraag waarom het eerste systeem van het denken brengt ons. Het bleek dat dergelijke fouten zijn veel en worden we geconfronteerd met ze elke dag.
Hier is een voorbeeld bekend bij elke leider. Vandaag besloten om business plannen te ontwikkelen? Afgestudeerden van de business schools door onderzoek cursussen Financiële planning, statistieken, corporate finance en andere belangrijke onderwerpen, in de regel niet over deze kennis toe te passen in de praktijk. In plaats daarvan gebruiken ze bij het voorspellen van de prestaties van de vorige periodes, hun groeisnelheid, intuïtief denken over de volgende manier: 5% groei - het is veilig, maar voor een dergelijke prognoses hoef je niet loven, en kan zelfs verdrijven, 20% - agressief, maar er is het vooruitzicht van de vooruitgang service. Tegelijkertijd is de werkelijke situatie in het bedrijfsleven, de marktomstandigheden, nieuwe groei punten worden niet in aanmerking genomen!
Het probleem met deze logica is dat het de mogelijkheid van een fundamentele verandering in de business model uitsluit, en daarom aanzienlijke groei van de activiteiten. Het is veel gemakkelijker om door te gaan om dat te doen en zo het blijkt. Er zijn momenten waarop de marktomstandigheden veranderen, zodat het cijfer van 5% wordt beschouwd als zeer optimistisch te zijn. Maar de manager is niet genoeg analyse doorbrengen, beloften te begeleiden en + 10% Hij verliest zijn baanZonder het bereiken van de beloofde prestaties.
Hier is een recent voorbeeld. Dit jaar had ik een zeer moeilijke discussie met een aantal Allbiz sales executives. We hadden het net over de verandering van het systeem van de verkoop, die werd veroorzaakt door een kwalitatieve sprong voorwaarts in de ontwikkeling van het product. En toen bleek dat doelenDat we onszelf hebben gesteld, kijk niet realistisch in de ogen van sommige leiders. Op mijn vraag waarom deze doelen lijken onrealistisch, gevolgd door de "ijzeren" is het antwoord: "We hebben nog nooit bereikt dergelijke indicatoren niet." In hun ogen, + 5%, kunnen we proberen om een + 100% doen - niet mogelijk.
Nu herinner deze aflevering grappig, want sommige kantoren in juli een voorstelling bereikt alleen worden verkregen door 2017. We hadden het mis toen, met een beroep op intuïtie. Het belangrijkste argument van mijn kant aan de discussie was simpel: "We willen daarom de verkoop systeem te veranderen, hebben we een kwalitatieve sprong nodig. Waarom hebben we discussiëren over de veranderingen in de verkoop van het systeem, als we niet van plan om de kwaliteit van de effectiviteit ervan te vergroten? '
Intuïtieve gevoel van nummers - een gevaarlijk ding.
Waarom rekening houden met de hoeveelheid van de aftrek is belangrijker dan klantverloop
Hier is een ander voorbeeld, maar de eerste gedachte voor een moment, of het nu een stuk, 10%?
We zijn zeer nauw toezicht op de uitstroom van klanten op het einde van het eerste contract. Helaas, dit is een zeer groot getal: vorig jaar zijn eerste contract niet te verlengen 85% van de klanten. De reden voor een dergelijke hoge churn duidelijk: de verkopers beloven iets opmerkelijks, waarvoor hij een voorschot ontvangen. Maar wanneer klanten worden geconfronteerd met de realiteit en beseffen dat ze nodig hebben om deel te nemen in self notering kwaliteit en transformatie in Lida klantBereid zijn te betalen - velen zijn teleurgesteld. Het is interessant dat degenen die het contract te verlengen, blijven bij ons, in de regel, voor allen, leren hoe ze effectief te gebruiken ons systeem.
Ik vraag me af wat anders: de financiers, op zoek naar deze nummers, waren geschokt door zo'n hoge uitstroom. Bovendien is het jaar dit cijfer, volgens hen is onbelangrijk verbeterd gedaald tot 75%, zelfs op die 10%. Vreemd genoeg, de inkomsten cijfers van terugkerende klanten sterk gestegen. Hoe komt het dat een kleine verandering in de uitstroom leverde een aanzienlijke stijging van de inkomsten?
We hebben dezelfde prestaties in termen van retentie. Een jaar geleden, hielden we 15% van de eerstejaars jaar (100% - 85%), nu dit cijfer gestegen tot 25%. Dit verschil is meer gevoelig voor onze intuïtie, is het niet? Laten we nu verdelen de 25% tot 15% (voelen als een luie toegetreden tot uw andere systeem en hoe vervelend deze nummers begrijpen?). Het doen van deze berekeningen, krijgen we een groei van + 67%: het is op zo veel veranderd inkomsten uit terugkerende klanten!
De vraag rijst: wat is er beter rekening houden met de churn, of het bedrag van de aftrek? uitstroom index kenmerkt gederfde inkomsten, kunnen we als er meer werk te krijgen in de wacht. retentie toont ook het niveau van onze omzetgroei. Echter, of het feit dat we konden die verloren inkomsten, die worden gekenmerkt door de uitstroom? Ik betwijfel het.
Verzamelen en analyseren van gegevens. Wees niet lui!
Als we het analyseren van de redenen waarom de klant gaat weg en keert niet terug naar de site, dan veel van hen. Sommige van de overledene niet over een gevestigde verkoopproces in hun bedrijf, en dus de ontvangen aanvragen en oproepen blijven onbehandeld. Iemand is er een vast systeem van evaluatie van call-tracking, waardoor de klant niet weet waar het gesprek kwam er een potentiële koper, en beschouwt het werk op de site all.biz ineffectief. Sommige bedrijven gewoon veranderde de manager, die niet willen verdiepen in de situatie. Ik denk niet dat we konden zulke klanten te behouden, het is een natuurlijke uitstroom. By the way, velen van hen komen naar ons weer als de interne processen vastgesteld.
Ik denk dat het veel nuttiger om het behoud ervan is direct gerelateerd aan inkomen te analyseren, met is het belangrijk te kijken naar de groei van de handhaving: Als retentie is op een niveau van 2%, zijn er die bedrijven, de groei van 2% - een verdubbeling, hoewel onze intuïtie 2% - verwaarloosbaar waarde. Wil je in de rij staan voor de kortingen van 2%? Ik betwijfel het.
Hoe om fouten te voorkomen? Wees niet lui om een tweede systeem op te nemen bij het maken van belangrijke strategische doelstellingen. Je moet echt moed om te zeggen, "Stop, en waarom wij denken dat dit het geval is," - zelfs als de vraag gaat werken als een stop-haan vliegen op een enorme snelheid van de trein.
We noemen vaak het intuïtieve beslissingen die worden genomen zonder aarzeling, en het is natuurlijk niet intuïtie, maar gewoon eens te meer onze luiheid te denken.
Velen zullen zeggen dat in de offline zakelijke gegevens voor de analyse is veel kleiner, zoveel oplossingen We hebben intuïtief te maken. Echter, er zijn veel toegangspunten voor analyse. Hier zijn een aantal van hen: de dynamiek van de aankopen, merkbekendheid, beeldparameters, veranderende voorkeuren van de consument. Bovendien hebben moderne technologieën drastisch de kosten van dergelijke studies te verminderen en hun nauwkeurigheid te verbeteren, hoeft u alleen maar om niet te lui om gegevens verzamelen en te analyseren.
Zo wordt veel adverteerders van FMCG reclamebudget berekend op basis van een aanvaardbaar niveau kostenstructuur en de winstgevendheid, wat logisch is, maar de doelen voor de groei van beeldparameters "draw" intuïtief. In feite, eenvoudige econometrische model maakt het gemakkelijk om betrekking hebben op reclame kosten en veranderingen in bijvoorbeeld de spontane naamsbekendheid. Dit model is vrij nauwkeurig voorspelt welke doelen realistisch zijn voor de groei van kennis, die - ambitieus, en wat - is absurd. Meer dan tien jaar geleden, tijdens mijn tijd bij Starcom, hebben we met succes berekend dergelijke modellen voor veeleisende klanten.
Dus, toegeven dat we ons dat onze intuïtie is vals spelen en het kan niet worden vertrouwd serieuze oplossingen. Je hoeft niet te lui om zichzelf te vragen: "Waarom ben ik hebben deze beslissing en ik heb alle beschikbare gegevens gebruikt?"
Ik denk dat na het lezen van dit artikel, zijn sommige woedend, waarom heb ik het eerste systeem van intuïtief denken noemen. Sterker nog, ik denk dat niet alleen mij. We bellen vaak intuïtieve beslissingen die worden genomen zonder aarzeling, en het is natuurlijk niet intuïtie, maar gewoon eens te meer onze luiheid te denken. Maar natuurlijk, er is een andere orde van intuïtie, degene die de geheimen onthult en helpt make doorbraken. Maar dit is het onderwerp van een apart artikel.